Гигантские логистические хабы, раскинувшиеся на сотни тысяч квадратных метров, долгое время были становым хребтом российского e-commerce. Они символизировали мощь, скорость и эффективность маркетплейсов, позволяя доставлять товары в любую точку страны за считаные дни. Но в 2026 г. эта опора превратилась в ахиллесову пяту. Атаки беспилотников на промышленные и инфраструктурные объекты заставили рынок пересмотреть саму основу своей бизнес-модели. Теперь устойчивость всей системы под вопросом, а эксперты осторожно заговорили о возможном возвращении покупателя в офлайн.

Тектонический сдвиг в e-commerce

В условиях постоянных бомбардировок беспилотниками крупнейшие игроки рынка онлайн-торговли активно перестраивают свои логистические цепочки. Одним из ключевых трендов стало смещение части задач на самих продавцов. Маркетплейсы продвигают модель FBS (Fulfillment by Seller), при которой товар хранится на складе продавца и передается платформе только после получения заказа. В объединенной группе Wildberries и Russ (РВБ) подтверждают, что популярность этой схемы выросла более чем в десять раз.

Параллельно Wildberries выстраивает партнёрскую инфраструктуру. Появляются первые фулфилмент-центры, работающие по франшизе, которые берут на себя хранение и обработку товаров. Кроме того, компания привлекает сторонние организации для открытия пунктов приёма поставок. В Международной ассоциации развития маркетплейсов уже заявили, что это фактически создает систему распределенного микроскладирования через тысячи небольших точек. И Ozon движется в том же направлении.

Меняется и функционал пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Они все чаще выступают не только как точка «последней мили», но и как буферные склады, особенно для дорогой электроники. Эта гибкая сеть, дополненная собственными курьерскими службами и постаматами, позволяет быстро заменять выбывшие звенья и повышает общую устойчивость системы.

Процесс децентрализации затронул не только компании, столкнувшиеся с прямыми атаками. «Яндекс Маркет» анонсировал выравнивание тарифов для продавцов, работающих с собственных и платформенных складов, что стимулирует переход на модель FBS. «Мегамаркет» от Сбера ещё летом приостановил приемку товаров на свои склады (FBO), переориентировав продавцов на модели с самостоятельной доставкой (DBS) или самовывозом из магазина (Cash & Carry).

В качестве готового примера новой логистической модели можно рассматривать опыт традиционных ретейлеров. Так, «М.Видео» хранит более 60% товарных запасов непосредственно в своих магазинах, которые превратились в омниканальные хабы. Они одновременно служат торговым залом, пунктом выдачи, сервисным центром и точкой приёма товаров от селлеров, создавая устойчивую и гибкую структуру.

Продавцам не легче

Изменение операционных моделей маркетплейсов приводит к перераспределению рисков не в пользу платформ. Теперь продавцы вынуждены брать на себя затраты на фулфилмент, включая складирование, логистику и страхование грузов. Одновременно с этим снижается ответственность площадок за товарные остатки. В совокупности с падением прогнозируемости, ростом комиссий и утратой контроля над товарооборотом эти факторы создают критические условия для ведения бизнеса в e-commerce.

Ксения Федорова, основательница бренда постельного белья премиум-класса «Posteli и наслаждайся», делится своим опытом: «Комиссионные сборы, достигающие 40%, — это лишь часть затрат. Сюда же нужно прибавить расходы на логистику, складское хранение и рекламное продвижение. В моем бизнесе общая финансовая нагрузка составляет около 70%, что оставляет минимальную маржинальность».

Кроме основной комиссии предприниматели несут расходы на доставку, хранение товаров, маркетинг, обработку возвратов и прочие сервисы площадок.

Александр Завьялов, владелец и управляющий бренда Anutina, приводит пример: «Согласно официальной статистике Ozon, за первые семь месяцев 2026 г. средние затраты продавцов на услуги маркетплейса составили 24,73% от стоимости товара. Однако, по независимым отраслевым оценкам, реальная совокупная нагрузка может превышать 40%. Для бизнеса в итоге имеет значение не заявленный процент комиссии, а итоговая прибыль с каждой проданной единицы продукции после вычета всех расходов».

К финансовым трудностям добавляются и операционные проблемы. По информации Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за 2025–2026 гг. примерно 13,6% жалоб от продавцов были связаны с системой маркировки «Честный знак» и сопутствующим документооборотом. Любая неточность, будь то ошибка в коде, просрочка сертификата или неправильное оформление товарной карточки, может привести к блокировке продаж на период от нескольких дней до нескольких недель. При этом расходы на склад и логистику продолжают начисляться.

Теневые схемы

В общем и целом отношения между маркетплейсами и селлерами все больше напоминают перетягивание каната. Площадки, стремясь увеличить собственную прибыль и мотивировать продавцов активнее вкладываться в рекламу, вводят новые правила: расширяют платные сервисы, вводят обязательные подписки на инструменты продвижения и ужесточают штрафы за малейшие нарушения, от неправильной маркировки до задержки поставки.

Для продавцов рост издержек — неизбежная реальность. Вполне естественно, что они ищут способы сэкономить на комиссиях маркетплейсов, причём делают это все более открыто.

Самая популярная схема — уводить крупные заказы с площадки, предлагая покупателю прямую скидку. Экономика здесь проста и выгодна обеим сторонам. Покупатель получает товар на 5–10% дешевле, что при чеке в 50 000 руб. превращается в ощутимую экономию от 2 500 до 5 000 руб. Продавец, в свою очередь, избегает огромной комиссии маркетплейса (15–40% от стоимости товара). Даже с учетом скидки клиенту и затрат на собственную доставку его выгода остается существенной.

«После заказа мебели за 80 тыс. мне через 20 минут позвонил менеджер и буквально со слезами в голосе просил отменить заказ на Wildberries, — делится покупатель из Артёма. — Обещал привезти сам, собрать, дать дополнительную скидку. Я отменил — и действительно получил товар на 6 тыс. дешевле».

Побег в офлайн?

Аналитики и участники рынка единодушны: текущие изменения в бизнес-среде неизбежно спровоцируют уход части продавцов с крупных онлайн-площадок. Согласно исследованию «Infoline Аналитика», эта тенденция подтверждается ростом интереса к офлайн-торговле: доля ретейлеров, планирующих открытие физических магазинов или шоурумов в 2026 г., увеличилась более чем вдвое — с 17 до 38% всего за год.

По мнению Ксении Федоровой, первыми маркетплейсы покинут предприниматели, работающие по простой схеме «купи-продай» и не обладающие навыками эффективного управления бизнес-экономикой. Она также отмечает, что крупные компании с собственными сайтами и стабильной клиентской базой могут пересмотреть свою стратегию, сократив активность на маркетплейсах, поскольку для них это лишь вспомогательный, а не главный канал продаж.

Александр Завьялов подчеркивает, что современным предпринимателям необходимо переосмыслить подходы к управлению рисками. Он считает ошибочной стратегию, при которой значительная часть товара сосредоточена на одном складе, в одном регионе или на единственной торговой платформе.

«Более устойчивой является диверсифицированная модель, когда запасы распределены между несколькими маркетплейсами, собственным складом и личным интернет-магазином», — полагает эксперт.

Вопрос в том, вернутся ли покупатели в торговые центры? Нет. Удобство онлайн-шопинга, позволяющее избежать очередей и забрать товар в ближайшем ПВЗ, останется ключевым фактором, утверждает Ксения Федорова.

На этом фоне продавцы все чаще выбирают гибридную модель, сочетая работу на маркетплейсах с развитием собственных каналов: сайтов, соцсетей и небольших офлайн-точек. Растёт число селлеров, инвестирующих в прямые продажи (DTC), доля которых, по оценкам «Infoline Аналитика», к концу года может достичь 22%.

При этом, по мнению Александра Завьялова, маркетплейсы останутся важным, но не единственным каналом. Предприниматели будут активнее развивать собственные платформы и клиентские базы. Ответственность за хранение и доставку товара теперь ложится на плечи самого продавца, которому нужно самостоятельно выстраивать операционную часть бизнеса, используя маркетплейс лишь как источник трафика. Что касается торговых центров, то в текущих условиях их устойчивость будет зависеть уже не от квадратных метров, а от того, насколько прочно они вошли в жизнь своих посетителей.