Формат, в котором видео становится витриной, а зрители — покупателями.
Форматы покупок в интернете стремительно эволюционируют. Если ещё недавно электронная коммерция строилась вокруг интернет-магазинов и карточек товаров, сегодня все чаще покупки происходят во время просмотра видео. Такой тренд получил название live commerce. Это так называемая торговля через стримы, которая активно развивается в Азии и постепенно завоевывает рынок США и Европы. Казахстан и страны СНГ пока только входят в эту волну. Подробнее об этом в материале inbusiness.kz.
Что такое live commerce, и почему он работает
Live commerce — это покупки в прямом эфире или во время коротких видеороликов. Зритель одновременно смотрит контент и может сразу же купить понравившийся товар, не покидая платформу. Видео создает эффект присутствия, вызывает доверие как "живая" рекомендация. Покупка становится быстрой — не нужно выходить из приложения или искать товар на сайте. Эмоциональное вовлечение усиливается: короткие ролики провоцируют импульсивные решения. Согласно исследованию HubSpot, 72% потребителей предпочитают узнавать о продуктах или услугах через видеообъявления, а не через другие виды контента.
От Китая до США: как развивается рынок live commerce
Live-commerce начал набирать обороты в Китае в 2016 году, когда Alibaba запустила платформу Taobao Live. Уже к 2020 году продажи через прямые эфиры принесли компании впечатляющие 60 млрд долларов — и это стало настоящим переломом для китайской онлайн-торговли. С этого момента рынок перешел на новую ступень, где трансляции стали не просто форматом, а полноценным инструментом продаж.
Сегодня Taobao Live удерживает около 80% китайского рынка live-commerce, оставаясь безусловным лидером. В 2022 году объём этого сегмента достиг 540,3 млрд долларов, а к 2026 году прогнозируется удвоение — до 1,1 трлн долларов. Почти каждый второй интернет-пользователь в Китае — а это 44,6% — уже участвует в live-commerce. Такой формат позволяет брендам выходить напрямую к покупателю, показывать товар “вживую”, отвечать на вопросы в реальном времени и провоцировать импульсивные покупки. Эффект присутствия делает покупки не просто удобными, а эмоционально вовлекающими.
Хотя США пока отстают от Китая по масштабам live-commerce, темпы роста в американском сегменте впечатляют. По данным Statista, объём продаж через прямые трансляции в США увеличился с 5,6 млрд в 2020 году до 17 млрд долларов в 2022-м. И рост продолжается: в 2023 году показатель составил около 24 млрд долларов, в 2024-м — ожидается 32 млрд долларов, к 2026 году рынок может достичь 55 млрд долларов.
Таким образом, за шесть лет рынок live e-commerce в США вырастет почти в десять раз, что говорит о стремительном принятии формата. Тем не менее, его доля в общей структуре онлайн-продаж в стране остается сравнительно скромной. Это объясняется тем, что американская аудитория пока менее охотно вовлекается в формат долгих трансляций, предпочитая быстрые покупки. Тем не менее, крупные платформы — от Amazon до TikTok — продолжают активно инвестировать в развитие этой модели, адаптируя её под локальные привычки.
Казахстан: цифровая готовность есть, live commerce — пока нет
По данным отчета Digital 2024: Kazakhstan, к началу 2024 года интернетом в стране пользовались 18,19 млн человек — это 92,3% от всего населения. Из них 14,1 млн человек (71,5%) активно используют социальные сети, а количество мобильных подключений превышает население страны — 26,24 млн (133,1%). Такие показатели указывают на высокий уровень цифровизации общества и открывают широкие возможности для внедрения новых форматов онлайн-продаж, включая live commerce — торговли через прямые трансляции.
Хотя в отчете нет прямых данных по рынку live commerce в Казахстане, можно выделить несколько факторов, свидетельствующих о его потенциале. Во-первых, в стране широко распространены соцсети — такие платформы, как Instagram, TikTok и YouTube, активно используются миллионами казахстанцев и могут стать основными каналами для трансляций с прямыми продажами. Во-вторых, развивается мобильный интернет: высокая доступность связи и рост скорости подключения создают комфортную среду для просмотра стримов с покупками. И, наконец, молодая и вовлеченная аудитория — большая часть интернет-пользователей в Казахстане находится в возрасте от 18 до 44 лет, а именно эта категория чаще всего взаимодействует с новыми форматами контента, включая видео и прямые эфиры.
По данным ranking.kz, объём розничной торговли в РК, по итогам 2024 года, составил 22,4 трлн тенге — это на 16,7% больше, чем годом ранее. В реальном выражении (ИФО) рост составил 9,8%. Для сравнения: в 2023 году прирост в денежном выражении был выше — 22%, но физический объём вырос немного меньше — на 7,7%. Особого внимания заслуживает электронная коммерция, которая, благодаря бурному росту маркетплейсов, занимает все большую долю рынка. По данным министерства торговли и интеграции РК, за январь-ноябрь 2024 года объём онлайн-розницы составил 3,2 трлн тенге. Ожидается, что, по итогам года, доля онлайн-продаж в рознице достигнет 15%, что выше запланированных на 14,5%. Для сравнения, в 2023 году объём розничной e-commerce составлял 2,4 трлн тенге, или 12,7% от всей розницы. Предполагается, что к 2029 году доля онлайн-торговли достигнет 18,5%, а её объём вырастет до 9,3 трлн тенге.
Таким образом, Казахстан уже обладает нужной цифровой инфраструктурой и аудиторией для запуска и масштабирования live commerce. Остается только вопрос времени — кто из игроков первым займет эту нишу и предложит аудитории удобный и эмоционально вовлекающий способ покупать товары онлайн.
Глобальный e-commerce набирает обороты
В 2024 году мировые онлайн-продажи потребительских товаров достигли рекордных 4,12 трлн долларов — на 500 млрд долларов больше, чем годом ранее. Рост составил 14,6% в годовом выражении. Об этом говорится в отчете Digital 2025 от DataReportal.
Число интернет-покупателей тоже продолжает расти. Сейчас в мире насчитывается более 2,5 млрд онлайн-покупателей — на 200 млн больше, чем в 2023 году. Почти 56% взрослых пользователей интернета совершают онлайн-покупки каждую неделю, что эквивалентно примерно 1,7 млрд транзакций за семь дней. Наиболее популярные категории — продукты питания, одежда и электроника. Согласно приведенным данным отчета, лидером по объёму e-commerce остается США: здесь на интернет приходится более трети всех потребительских трат. На втором месте — Китай с долей 31,2%. В развивающихся странах интернет-торговля тоже растёт, но пока не дотягивает до этих масштабов.
Сегодня соцсети играют ключевую роль в покупательском поведении. Особенно это заметно среди молодежи: TikTok, Instagram и другие платформы становятся не просто источниками вдохновения, а полноценными каналами продаж. Бренды, которые не используют этот ресурс, рискуют упустить значительную часть своей аудитории.
Что нужно, чтобы live commerce заработал
Live commerce требует не только видео и аудитории. Необходима инфраструктура: встроенные платежные системы, быстрая доставка и система возвратов, интеграция с маркетплейсами и CRM, защита покупателя и прозрачное налогообложение. Потенциал есть у крупных игроков, маркетплейсов и финтех-компаний, которые развивают embedded-сервисы (прим. ред. — встроенные функции, которыми можно пользоваться прямо внутри другого приложения или сайта, без перехода на внешние ресурсы).
Хотя онлайн-торговля стремительно растёт, в глобальном объёме розничных трат она все ещё занимает не самую большую долю — особенно, в странах с развивающейся экономикой. Поэтому компаниям важно не только присутствовать в интернете, но и грамотно выстраивать коммуникацию: через соцсети, персонализированные предложения и анализ пользовательских трендов. Те, кто адаптируется быстрее других, будут в выигрыше.
По данным аналитической компании GlobalData, мировой рынок электронной коммерции к 2028 году достигнет объёма в 11 трлн долларов. Этот рост обусловлен технологическими инновациями, улучшением логистики и расширением доступа к интернету. Прогнозируется, что с 2023 по 2028 год рынок будет расти со среднегодовым темпом (CAGR) в 11,1%.
Live commerce способен стать новой точкой роста для онлайн-торговли, особенно, на фоне насыщенного маркетплейсами рынка. Вопрос в том, кто первым запустит удобную и доверительную экосистему для таких продаж.
